Pourquoi Jobs méprisait-il les études de marché ? L’intuition du cerveau droit comprend mieux les utilisateurs que les données

Beaucoup de gestionnaires ont entendu cette histoire : lorsqu’on lui a demandé s’il avait réalisé des études de marché, Jobs a répondu sans détour qu’il n’en voyait pas l’intérêt. Cela semble contre-intuitif, n’est-ce pas ? À une époque où tout repose sur des décisions basées sur les données, un innovateur de premier plan remet publiquement en question la valeur des études de marché. Mais si vous ne le considérez que comme une manifestation de son arrogance personnelle, vous manquerez les révélations plus profondes sur la gestion organisationnelle qui se cachent derrière. C’est précisément la question centrale que j’explore de manière répétée dans mon livre « Goût : L’organisation du cerveau droit à l’ère de l’IA ».

Les organisations traditionnelles de type gauche du cerveau ont l’habitude de considérer les études de marché comme une référence. Elles croient que tant qu’elles collectent suffisamment de données d’enquête et effectuent une analyse logique rigoureuse, elles peuvent prédire ce que les utilisateurs veulent. Cette méthode peut être efficace pour améliorer des produits existants, mais face à des innovations qui n’ont jamais existé, les utilisateurs ne peuvent tout simplement pas les imaginer, et donc ne peuvent pas répondre. À l’époque de Jobs, Apple montrait une pensée de type hémisphère droit. Ils ne demandent pas quelles fonctionnalités les utilisateurs souhaitent, mais comprennent profondément leurs désirs, leurs préoccupations et leurs besoins émotionnels non satisfaits. Cette compréhension ne repose pas sur des chiffres statistiques froids, mais sur l’empathie et l’intuition des designers et des équipes produit, une saisie globale du « modèle mental de l’utilisateur ».

Les décisions d’une organisation de type cerveau droit reviendront finalement à une question plus fondamentale : créons-nous une véritable valeur pour les utilisateurs ? Les données peuvent vous indiquer l’état actuel, mais il est difficile de guider l’avenir. Lorsque le goût de l’organisation — cette capacité collective à juger ce qui vaut la peine d’être créé et ce qui doit être rejeté — est suffisamment clair, les dirigeants ont la capacité de préserver la cohérence de cette création de valeur. Jobs jouait le rôle de « gardien du goût », son intuition n’était pas fantaisiste, mais basée sur une quête extrême de l’expérience utilisateur. Ce qu’il méprisait, c’était peut-être ce genre de recherche formelle qui étouffe la créativité, plutôt que le véritable processus de compréhension des utilisateurs.

Entrer dans l’ère de l’IA, la production de contenu et de technologie devient sans précédent facile, nous ne manquons pas de données, et encore moins d’outils d’analyse. Ce qui est rare, c’est plutôt ce type de jugement qui peut percer le bruit et aller droit au but, c’est-à-dire le « goût ». Lorsque vos concurrents peuvent tous générer des rapports et analyser des tendances avec l’IA, la véritable différenciation viendra de la capacité de votre organisation à penser comme une entreprise de type droit, à cultiver une intuition qui dépasse les données, et à transformer cette intuition en produits que les utilisateurs ador Ce n’est pas seulement une pratique personnelle pour les dirigeants, mais aussi une transition organisationnelle des capacités du cerveau gauche vers le cerveau droit.